字节等不及“吃”外卖了
“字节迟早要啃下美团这块‘肉’。”当“抖音外卖即将 3 月上线”的消息席卷互联网时，一位 NKA（全国跨区域连锁品牌）华北市场负责人认为，抖音外卖上线传了三四次，早已是板上钉钉的事情，大概率是测试数据未达预期才隐而不宣。他进一步指出，这是互联网下半场必然会经历的演化路径。“从线上到线下，目前看本地生活、同城零售机会更大，它们如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为字节觊觎的蛋糕。尤其近两年其战略正加速现有模式复制，形成多元化运营模式。”这从字节的回应策略就能得到印证：一边极力否认抖音外卖业务将于 3 月 1 日上线的消息；一边却已开放北京、上海、成都试点三城的商家自助入驻，且在官网挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营等相关职位的招聘信息。https://img-s-msn-com.akamaized.net/tenant/amp/entityid/AA17rN1r.img?w=641&h=302&m=6
字节等不及“吃”外卖了© 由 海盗科普 提供
事实上，字节之所以能倚仗流量势能相继在电商、本地生活赛道跑出陡峭曲线，源于互联网过了跑马圈地时间窗口，巨头们必须再次扎入各个垂直赛道、进入更细的维度二次竞争，因为新的商业模式在不断涌现，逻辑变成任何生意都值得重头做一遍。尤其抖音 2022 年重点发力的本地生活业务，在集团内部属于 P0 级战略，第一负责人为朱时雨，向抖音负责人韩尚佑汇报。虎嗅获悉，2023 年抖音本地生活核心战略如下：a、通过大量引入头部品牌商家带动抖音本地生活的 GMV 增长，并大量拓展三、四线城市服务商带动团购业务增长，最终拉动 GMV 的增长；b、增强中腰部商家内容运营与服务能力，通过与饿了么、达达等合作大力发展外卖业务，带动 GMV 的增长；c、针对本地生活开展广告投流策略，进行私域化账号矩阵，并通过补贴鼓励商家进行广告投流。至于抖音外卖业务，其本质上依托于抖音本地生活、尚处于探索阶段。目前已有独立商家端“抖音来客”，暂未与外卖代运营商合作。虎嗅综合了解到的情况，现阶段抖音外卖业务“两条腿走路”：闭环“团购配送”与开放平台饿了么合作同步进行，餐品由达达、顺丰同城等完成即时配送，因为现阶段让抖音承包物流、履约等环节会遇到配送路线、用户算法等难题，且这些基建难以一蹴而就。接下来，抖音外卖业务重心在于高频“通路”训练（抖音在合适时间将适配外卖内容推给用户 用户完成下单 平台派单给商家 三方履约配送），并基于此持续优化数据模型。抖音外卖，来势汹汹“团购、外卖，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，抖音凶猛进攻到店、到家两大美团核心业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。事实上，字节针对外卖业务的“铺垫”可谓草蛇灰线，伏脉千里——早在 2020 年抖音推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），便将同城提至首页一级入口；2021 年 7 月，抖音内测“心动外卖”，由点到线掀起一股直播团购推广潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都试水“团购配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次与饿了么、达达联手，补齐同城配送短板。上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。然而，外卖并不是一块容易啃的“骨头”。外卖作为即时性很强的消费需求，业务三大核心分别为：物流、平台履约、商家管理，抖音均需要从“地基”建起；即便是用户需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服务），而抖音算法推荐基于兴趣，这中间有着巨大的鸿沟。要知道，美团、饿了么属于用户主动发起，业务场景比较稳定，业务模式可行；抖音需要挖掘用户需求或创造用户需求，如何在合适时间将外卖推给适配用户是一个非常复杂的难题（抖音本质上为货找人平台，而饿了么、美团为人找货，即用户主动发起外卖订单）。虎嗅获悉，抖音一开始铺了五城进行外卖试点，乐山、重庆试点数据不及预期遂撤出，仅保留北京、上海、成都三城试点；且抖音 2022 规模挺进本地生活的“切口”依旧是探店分享策略（类似大众点评打造网红店模式）。“本地生活赛道用户标签不够，抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，用户会基于行为被不断划分到不同的流量池。”一位短视频研究者认为，抖音携流量所向披靡，从低价团购、达人探店再到外卖，用户无论主动或被动都被这股浪潮裹挟其中。接近抖音内部人士告诉虎嗅，2022 年以来抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”：a、实际买过此类商品的用户数；b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。乐观者如百福控股 CMO 胡宁告诉虎嗅，抖音凭借前端内容培养用户搜团购的心智正在形成，“百福作为多品牌餐饮集团，正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的关键一环”。至于商家端，抖音外卖试水均是百元以上高客单价品牌，主推烤肉、火锅，小龙虾等品类，源于这类餐饮品牌有足够的资金投入到运营、内容制作、拍摄短视频等——可见，商家在抖音上经营外卖难度高于美团、饿了么，因为抖音外卖对商家专业性及内容均有较高要求，其运营、内容生产能力与流量转化往往呈正相关。一位抖音本地服务商向虎嗅表示难点在于，大部分商家玩不转抖音。“抖音流量可分为字节内部给商户投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要实现视频加热功能，本地生活流量主要来自于推荐页，搜索量较少，而推荐页的自然推送流量根据完播率、互动率、兴趣度以及热力值进行分析，部分项目会进行投流，观察最终带来的 GMV 转化，转化数据较差则放弃投流，有潜质的视频会投入更多的流量；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。”国海证券研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力，据合作过的某品牌华东市场负责人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价格约为 100 万左右。”
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这些头部商家此前核心投放在美团，如今愿意将部分预算分流至抖音，源于美团营销成本、广告成本水涨船高，而抖音既是新增量入口，也能摊低新客成本。所以，针对抖音外卖商家选择业内有两派观点：一方认为，开始应该放量，有足够多的供给再开始生态治理、商家管理，这样才可能将盘子做的尽可能大，否则增量不足、起势乏力；另一方认为，开始应该打造标杆，因为美团、饿了么早期均会先打造标杆城市，再进行拓展治理。接近抖音外卖业务人士认为其考量更趋向后者，源于抖音外卖挑选头部测试商家的标准颇为苛刻：第一、具备用餐高峰外卖承接能力，商家在细分品类处于前 20 名水平；第二、商家具备持续运营、内容生产能力；第三、商家配合平台意愿强，且业务辐射范围广。不过，抖音外卖与饿了么、美团运营在抽佣、套餐设计、SKU 及流量触达方式均有差异， 例如，传统外卖平台抽佣比例高达20%，而抖音外卖试点期间抽佣比例仅为前者十分之一，且会在合作期间给予商家不同比例的返佣。此外，饿了么经营方式按照NKA（全国跨区域连锁品牌，门店数量较多，例如海底捞及捞王等品牌）、LKA（某区域连锁品牌，例如文和友等品牌，覆盖门店数及范围较少）、CKA（城市级别连锁品牌，品牌知名度较小）进行商家对接。对此，一位分析师颇为欣赏字节这种保持进击者的姿态。“流量倒灌，大力出奇迹这些策略不适合重的业务，或者说打出来地基不稳，所以字节在本地生活、外卖业务上的‘拉扯’，本质上是在自我突破。”心急“吃”不了本地生活事实上，抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅获悉，2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从“文旅”转移至“到餐”，“因为上半年文旅商业化表现太差”；并且，抖音将商业化团队与区域运营团队融合，共同开展抖音本地生活业务。虎嗅通过核心信源获悉，抖音本地生活团队现在超 5000 人，包含同城社交、团购、本地资讯及本地热点等多个类目，2021 ~ 2023 年本地生活核心业务为团购，主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成。此外，抖音同城按照城市划分原则，大城市设一位负责人，多个小城市设立一个负责人，并将管辖版图划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。值得注意的是，抖音本地生活业务还设立了颇为苛刻的年度目标：第一、根据地域（例如华西区目标 GMV 、华东区目标 GMV）划分初始目标 GMV 再动态调整；第二、各城市除目标 GMV 外还考核运营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量及达人流量，双月一次考核。抖音本地生活至今仍未独立出单独主页面，顾虑在于：“不想打乱抖音生活与整个抖音内容生态的平衡，抖音本地生活本质是为了增加同城社交、丰富同城内容、丰富及平衡抖音商业化。”不过，抖音生活“同城”分销页面，团购套餐可用于收藏、查询团购及电商的购买记录等，且“同城”主打的“优惠团购”和“热门榜单”均聚焦于餐饮、休闲娱乐、文旅板块，这些高频刚需场景恰恰能被字节流量反哺。值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金，仅为市场支出费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。从攻守局势来看，抖音正在步步紧逼美团的核心业务，进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。“美团经过长期市场教育逐渐养成了用户主动搜索的心智，这其实是接住私域转化，某种程度是品牌承接，交易链路自闭环，弊端在于流量自主权全被平台剥夺，导致直达成本越来越高，这为抖音撬动本地商家提供了可乘之机。”一位券商分析师向虎嗅表示。不过，美团定向搜索用户心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依旧不如美团——美团入驻餐饮品牌代金券基本设置是后置核销策略，这是先消费后优惠的服务逻辑，可以覆盖全餐饮品类；抖音则普遍是前置低价引流后消费的促销式逻辑，其底层逻辑是薄利多销且保本，但抖音 GTV（订单核销总额）并不高。久谦中台专家纪要预估，抖音核销率超 60%，美团的核销率超 85%。美团的核销率高源于到店即时消费确定性强，但抖音多为冲动购买延期消费确定性弱——况且，抖音团购部分要提前预约，并不像大众点评那么便捷；且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。虎嗅了解到，抖音本地生活常见团购主要分成两类：一是找到联联周边游、实物主义等第三方拿抖音特色授权，再将商户抖音团购挂在自有小程序下，此类收费较高，要求商户具有 50% 的折扣率，再抽走 18% ~ 30% 的佣金，部分公司采用五五结算；二是商户利用经营许可证、营业执照等资质在自己的抖音号下申请开通抖音团购，未存在额外费用。以现在抖音爆款品牌团购为例，楠火锅、稻园里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是低价引流再做高性价比的套餐转化——例如，上海稻园里通过 79 元的阳光青提提拉米苏出圈，北京紫光园则上线了 98.8 元筋头巴脑热锅套餐和 110 元的双人餐。
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此外，本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统，即便抖音已具备资本和流量却依旧难迅速改写本地生活版图，仍缺乏最重要的毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时，抖音本地生活业务渗透始终难有绝对话语权。零售电商行业专家庄帅指出：“如果履约部分能做好，整个抖音 BU 的竞争力会大大增强。但这个体系难以一蹴而就。线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需要很长的周期。”源于此，抖音现在自建运力网络并非易事，选择与饿了么、达达、顺丰同城合作不失为一种折中解决方案。“即便这是一项笨重且持续投入的业务，但何时做都不算晚，一是闭环安全感、二能进一步提升业务韧性及协同作战能力。”天使投资人、互联网企业战略顾问高冉说道。
今年是做实体渠道的好时候，一方面抖音要打美团，势必会对入住抖音的小店有很大补贴和流量，另外就是疫情之后，很多人会选择走出去，到实体店逛逛~~~
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