关闭全部门店，估值600亿独角兽“自杀”
中国“新式茶饮之王”正遭遇“昏暗”时刻。投资家网获悉，知名新消费独角兽喜茶子品牌喜小茶，关闭了其位于广州城投大厦的最后一家门店。这意味着，定位在“大众消费”的喜小茶以失败告终，彻底退出茶饮舞台。遥想2020 年，喜小茶品牌刚诞生时何等风光，90 后富豪、喜茶创始人聂云宸给予了喜小茶极高期望。在他看来，“中国茶饮没有一个真正的品牌”。喜小茶便是聂云宸的一盘大棋。为实现“全面统治中国茶饮”的愿景。喜小茶“千里走单骑”开启了一轮轮扩张，分别在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州建立22 家门店，向中国茶饮各路大军发起挑战。然而，才过两年，喜小茶就“败走麦城”不免唏嘘，到底是谁覆灭了聂云宸的幻想？一聂云宸幻想“全面统治中国茶饮”的美梦，破灭了。这个90 后年轻人曾缔造中国创业“神话”，从普通人一跃成为身价40 亿元大富豪。让人意想不到的是，“杀死”喜小茶、毁灭美梦的人竟然正是聂云宸自己。时间要回到两年前。彼时，聂云宸斗志昂扬。喜茶通过社交平台向外界推出了一个全新子品牌喜小茶，引起新消费行业广泛关注，喜小茶的出现也让喜茶丰富了茶饮赛道的布局。相比主打高端的喜茶，喜小茶做的是中低端生意。在官方的描述中，它们有三个特点：一，价格相对便宜。比着喜茶30 元左右的价格区间，喜小茶定价6-16 元；二，强调性价比。它们打出了“真奶无奶精，真果无添加”的选宣语；三，远离核心商圈。聂云宸当时认为，“中国茶饮没有一个真正的品牌”。过去，喜茶走高端路线，无法对用户画像全面覆盖，如果要做“真正的品牌”，就需要覆盖用户，这是喜小茶品牌问世的初衷。喜小茶诞生，确实吸引了不少年轻人关注，以更低的价格喝到物有所值的饮料，来弥补喜茶品牌覆盖力的不足。聂云宸的想法挺好，根据喜小茶周年报告显示，它们用一年时间分别在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州开了22 家门店，月均能卖出1 万多杯饮料。对于一个刚出道的新品牌来说，一年22 家门店、月均1 万多杯饮料，是个不错的起步。可到了2022 年，火爆的喜小茶突然一蹶不振，22 家门店陆续关闭，连官方账号都不更新了。实际上，年初就有消息称，喜小茶在悄悄关店。至于关店原因“莫名其妙”，因为前面官方还在讲述喜小茶是如何拿下年轻人、盈利赚钱的，后面怎么就崩了？经过媒体人多次走访发现，喜小茶“爸爸”喜茶在定价上逐渐模仿“儿子”。简言之，喜小茶动了喜茶的“蛋糕”，试想能便宜买“天然、好喝”的饮料为何要去买昂贵的喜茶？喜小茶火爆时，外界流传出一种说法， 喜茶要靠喜小茶来应对“低端茶饮之王”蜜雪冰城的边界扩张。即便聂云宸嘴上不愿意承认，蜜雪冰城会是喜茶的竞品，但他也要考虑喜茶未来的出路，尤其在资本市场，盈利、规模、空间代表着优势与价格。聂云宸自然也清楚市场局限带来的弊端，“高端永远都是大众消费的小众群体。”以同样走高端饮品奈雪的茶为例，赴港IPO 期间，估值129 亿元，门店超400 家。上市之后，高端饮品路线不仅没有帮助奈雪的茶环节经营压力，还出现了单价升高、门店增多，却越卖越亏的现象。根据奈雪的茶发布的2022 年上半年财报显示，报告期内，公司收入20.44 亿元，经调整净亏损2.49 亿元，较去年同期0.48 亿元盈利下降了618.75% 。奈雪的茶产品均价达到43 元，号称“全网最贵奶茶”，可它们的业绩惨得离谱。二由于缺乏市场想象空间，奈雪的茶股价遭遇大滑坡，市值仅82.33 亿港元。比IPO 前估值低了差不多50 亿元， “老对手”遭遇的惨状，聂云宸不可能不引起警觉。虽然，奈雪的茶在资本市场先行试水，但在中国新式茶饮江湖，喜茶的影响力无出其右。新颖的“网红打卡”模式，别具一格的气质，让喜茶牢牢抓住了年轻消费大军的心。创投市场，喜茶是资本手中的“香饽饽”。6 年拿下5 轮大额融资，把高瓴、红杉中国、IDG 资本、淡马锡、腾讯投资、今日资本、美团龙珠这样的VC/PE 、产业资本“大户”收入囊中。2021年，那笔5 亿美元D 轮融资，喜茶拿到了投后估值600 亿元，几乎碾压所有新式茶饮对手，奈雪的茶气晕在港股，它们拼了命争到的“新式茶饮第一股”仿佛像个笑话。可是风水轮流转，做低端生意的蜜雪冰城竟然同样拿到了600亿元估值，走在冲刺IPO 的路上。 当一个低端生意的想象空间跟高端差不多，原本那个高端生意就不那么高端了。聂云宸想到了一个方法，创造新品牌来弥补喜茶缺失的想象空间。这步棋走的不错，与其让对手慢慢伸向高端生意，不如“降维打击”去渗透中低端生意，找点安全边际。单从名字看，聂云宸用心了，却透着一个90 后大富豪的纠结。取个新名字怕年轻消费者不买喜茶账，于是巧妙的加了个“小”字，以区分它是喜茶下面的子品牌。传统文字中，小代表着低，大代表着高。他想用喜小茶告诉外界，其开拓新市场的决心。如果计划没有变化，喜小茶后面的路会复制喜茶模式，或再成立一家新公司继续融资。聂云宸没有想到的是，蜜雪冰城毛利率太高，导致所有玩家都在琢磨进军中低端生意。最有效的方法，其实不是成立新品牌，而是“降价”。这导致喜茶不得不应消费大趋势随波逐流。今年1 月，喜茶方面公开宣布，进行价格调整，部分茶饮降价1 元-7 元不等。一些网友表示，“现在连卖饮料的都出来割韭菜了。”喜茶方面趁机做了一波宣传，小红书上关于“喜茶便宜”的话题就多达一万多篇笔记，用“喜茶真香”代替“降价真相”。彼时，聂云宸似乎忘记了在中低端市场亦有布局。“精明”的喜茶用“自杀”的方式杀死了前景一片向好的喜小茶。三可这是不是聂云宸想看到的？随着喜小茶关闭了其位于广州城投大厦的最后一家门店。这个定位中低端的“大众消费”品牌彻底退出茶饮舞台，想做出中国茶饮第一个真正品牌的聂云宸，幻想覆灭。喜小茶关闭全部门店，中国“新式茶饮之王”依然有着体面的解读。那是它们的一次成功试水。正如前文所述，拿到600亿元估值的喜茶没有上市，即一切财富都是梦幻泡影。90 后富豪想要真正变富，一定需要借助资本市场价值变现。估值这东西，风云莫测，不转换成市值总是有点虚幻，它可以被抬高，就能被压低。今年，资本市场的食品饮料、白酒板块表现不尽如人意。招商中证白酒指数近一年跌了21.9% ，天弘中证食品饮料跌了22.46% 。饮料板块低迷，影响了VC/PE 对前瞻市场的投资。整个创投市场，就没开过几个饮料的单子，更别说600 亿元估值。业务定位模糊是消费品行业的大忌。在不推出新品的情况下，强行降价改变市场策略，往往会让一家公司陷入被动。投资人需要思考，“这家公司估值水分到底有多大？”两年前，聂云宸估计想到过此问题，他想切中低端市场，又不想破坏喜茶估值，财富流失。靠喜小茶慢慢渗透，幻想把喜茶打造成一家覆盖全阶段消费市场的“巨无霸”。“上不惧奈雪的茶，下不畏蜜雪冰城。”两年后，新消费投资风口切换，VC/PE 涌向硬科技，聂云宸慌了手脚，为不被其它玩家挤压市场与空间，喜茶最终要通过业务“自杀”的方式，迎合赛道。就在这个月，喜茶做了一个“很蜜雪冰城”的决定，寻找事业合伙人，开放加盟。条件是，“需要一次性缴纳至少41.3 万元加盟费，同时提供100 万元现金或可变现资产流水。”而喜茶的高端圈子“朋友”奈雪的茶、乐乐茶均没有选择走加盟商路线。按着行业口径，“加盟会扩大资金盘子，也会拉低品控。”聂云宸此时打出加盟牌，显然剑走偏锋。中国“新式茶饮之王”喜茶的600 亿元估值，还能守得住吗？所以，不是什么生意都可以做的，做好自己的定位即可，蜜雪冰城就做低端，做的风生水起·~~喜茶做好高端就好~~~
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